移动互联网品牌传播的“手眼身法步”

2016-12-21 1588 2 编辑:网站设计王大梅 来源:互联网文章

记得有个调查指出,人们可以忍受手机不在身边的极限是3小时。估计除了远古图腾,人类历史还从没有如此依赖一个“身外之物”。手机现在几乎成为了我们的生活本身,我们把全部的梦想和现实装进互联网,然后用智能手机打开它们。

那么,移动互联时代的广告人,作为消费者灵魂的工程师,必须要用更正确的方式打开品牌。以派择科技的经验,比起基于大数据的效果类广告,好的移动互联网品牌传播其实难度更大。这就像戏曲舞台上的完美演出,要有“手眼身法步”的绝妙配合,才能在这方寸屏幕间,万千应用里,让用户入戏,让品牌有戏。

硬件的媒介价值仍待挖掘

“手”。毋庸置疑,说的就是手机。和传统大众传媒时代通过内容聚集用户,用户兑现广告价值的模式不同,移动互联网时代设备即媒介,而且是离消费者更近,用户规模更大的媒介。其实不仅手机,智能路由、互联网电视,乃至未来的VR设备等智能硬件都带有媒体属性,这就是所谓的硬媒。

这些设备就是媒介,而媒介即信息。但比起用户很容易见异思迁的内容或应用类媒体来讲,人“手”一个的硬件用户规模更庞大,使用粘性也更明显。如何能发挥好硬件的媒介价值,将是移动营销下一个重要机会点。

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顶部资源成就最强场景

“眼”。其实就是争夺用户的注意力,让他们总是能够第一眼就遇见你,记住你,传播你。所有的营销活动的本质,说到底就是在争夺注意力这一恒定有限,却无比珍贵的资源。注意力经济最早是由一位名叫桑盖特的心理学家于1990年提出,但在提出的26年后,注意力却从来没有像今天这样稀缺。网民每天点亮手机屏幕超过100次,25%的微信用户每天打开微信30次,数以千万计的各类公号大号,每个用户平均安装40个应用……

信息触手可及的今天,我们甚至经常在打开手机的一刹那,想不起来要干嘛。所以当选择半径无限大的时代,品牌绝不能坐等消费者来翻牌。今天我们大谈特谈头部资源、场景营销,但更要想办法在移动互联的场景下,如何努力成为顶部资源。而最大的场景营销就是成为在任何场景下,都能第一个进入消费视野的营销。基于此,我们觉得开屏相关的广告价值将会继续放大。

商业广告最难的也是最好的时代

“身”,是指身段工架。放到广告里,就是呈现的内容和方式。很多人都说信息爆炸,广告太难做了,现在获取用户的成本远高于过去“广告狂人”辈出的“黄金时代”。那时候的“Donald Draper”们创作一支“万宝路男子汉( Marlboro Man )”广告,把烟草和男子汉气概一关联,用有限的几个媒体稍作传播就品效合一了。但其实最坏的时代,只要肯动脑子换个姿势,往往就是最好的时代。

虽然一支广告包打天下的时代过去了,但殊不知今天年轻人对广告的接受度也远超过去。比如马东在《奇葩说》里对各路赞助商的花式吊打,一个vivo的梗就能带着场下的观众一起飞;比如电视剧《老九门》前方每次高能后用户与品牌的狂欢嬉戏;比如一组组奢侈品牌时尚大片原生植入进精美的手机壁纸库后的品牌留存等等。

只要你和消费者交流的方式有趣、平等、有品质有逼格,就能够成为用户的“自己人”。感谢今天文化的包容与沟通的多元,真正消弭了商业广告和用户之间的距离。所以只要你足够懂用户,高品格,诚意满满顺势而为,那当下就依然是广告喧闹,但岁月静好的时代。

数据安全和用户体验是根本

上面的“手”、“眼”、“身”,是说移动互联的品牌传播如何有所为,而“法”与“步”,则提醒我们一定要有所不为。这两个字在舞台上,讲的是规矩和节奏。而在移动营销里,说的是则是对用户体验的尊重和数据使用的分寸。

麦克卢汉说媒介是人的延伸,文字和印刷媒介延伸了人的视觉,广播延伸了人的听觉,而以手机为代表移动互联终端,作为收纳一切的平台,已经几乎成了人们认知和情感的延伸。人们的衣食住行喜怒哀乐每天都在这个屏幕里切来换去,当手机里装载的信息和应用都可以几乎还原出一个真实的“我”的时候,它就不再是个大众媒介,而几乎成为了另一个“自己”。

这时候任何的过度营销和信息滥用都会引起用户的反感,但同样,任何保证广告品质保护用户隐私的传播,却可以藉此收获大众传媒时代收获不到的情感绑定。

以派择科技的锁屏界面壁纸广告产品手机“开屏魔图”的设计思路为例,虽然用户平均每天按100多次解锁键打开屏幕,但原生的广告壁纸推送次数不超过5次,而且严格限定客户行业和创意内容,不够高清壁纸水平,不能让用户沉浸其中的,决不考虑。

入口是关键

所以,说到底,当整个移动互联网都几乎装在手机这个终端里的时候,基于它的传播就既是开放的,又是封闭的。开放的是用户的心态,封闭的是线性切换的手机使用逻辑,只有抢在最前,让用户第一眼就能爱上你才有机会。


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