什么是4P到4C的营销观念变革?

2016-07-06 1438 0 编辑:Monster 来源:原创文章

传统营销理论强调产品(Product)、价格(Place)和促销(Promotion)四要素。这种“4P”理论认为,企业只要围绕“4P”制定灵活的营销组合,产品销售就有了保证。但是,随着经济的发展,市场营销环境发生了很大变化,消费个性化、人文化、多样化特征日益突出,传统的“4P”理论已不适应新的情况。为此,美国市场营销专家特朋于20世纪90年代提出,用新的“4C”理论取代“4P”理论,其主要内容包括:

1.顾客(Customer)

“4C”理论认为,消费者是企业一切经营活动的核心,企业重视顾客要甚于重视产品,这体现在两个方面:一是创造顾客比开发产品更重要;二是消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。如美国最大的制鞋企业麦尔.休.高浦勒斯公司,通过设计出能够引起顾客感情共鸣的鞋子,赋予鞋子以不同的情感色彩,如男性情感、女性情感、优雅感、轻盈感、并煞费苦心地冠之以“笑”、“泪”“愤怒”、“爱情”、“摇摆舞”等名称,从而大受消费者青睐。

2.成本(Cost)

“4C”理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本,包括:

(1)企业生产成本,即企业生产适合消费者需要的产品成本。价格是企业营销中值得重视的,但价格归根结底是由生产成本决定,再低的价格也不可能低于成本。

(2)消费者购物成本,它不单是指购物的货币支出,还包括购物的时间耗费、体力和精神耗费以及风险承担(指消费者可能承担的因购物买到质价不符或假冒伪劣产品而带来的损失)。

值得注意的是,近年来出现了一种定价的新思维,以往企业对于产品价格的思维模式是“成本+适当利益=适当价格”,新的模式则是“消费者接受的价格-适当的利润=成本上限”。也就是说,企业界对于产品的价格定义,已从过去由厂商的“指示”价格,转换成了消费者的“接受”价格,我们可以把这看作是一场定价思维的革命。新的定价模式将消费者接受价格列为决定性因素,企业要想不断追求更高利润,就不得不想方设法降低成本,从而推动生产生技术、营销手段进入一个新的水平。

3.便利(Convenience)

“4C“理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利、就是方便顾客,维护顾客利益,为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯穿于营销的全过程:在产品销售前,企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、使用方法及使用效果的准确信息;顾客前来购买商品,企业应给顾客以最大的购物方便,如自由挑选、方便停车、免费送货等;产品售完以后,企业更应重视信息反馈,及时答复、处理顾客意见,对有问题的商品要主动包退包换,对产品使用故障要积极提供维修方便,对大件商品甚至要终身保修。目前国外经营成功的企业,无不在服务上下苦工夫,很多企业方便顾客,还开办了热线电话服务,咨询导购、代购代送,遇到顾客投诉应当答复,并根据情况及时为顾客安排专人维修和排除故障。与传统的渠道战略相比,新的“4C”理念更重视服务环节,强调企业既出售产品,也出售服务;消费者既购买到商品,也购买到便利。

4.沟通(Communication)

“4C”理论用沟通取代促销,强调企业应重视与顾客的双向沟通,以积极的方式适应顾客的情感,建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。如格朗普斯认为,企业不仅仅是企业提出承诺,单向劝导顾客,更重要的是追求企业与顾客的共同利益,“互利的交换与承诺的实现是同等重要的。”同时,强调双向沟通,应有协调矛盾,融合感情,培养感情,培养忠诚的顾客,而忠诚的顾客既是企业稳固的消费者,也是企业最理想的推销者。


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