明确定价目标的决策是什么?

2016-07-06 1622 3 编辑:深色多郎 来源:原创文章

企业在制定价格时,首先应确定期望凭借价格产生的效用所要达到的目的。定价目标是企业决策目标体系中的具体目标之一,它必须服从于企业决策的总体目标,同时也是与其他决策目标相配合的。但企业决策总体目标并不只是对应于一种定价目标,在不同条件下,它可以通过不同的定价目标来实现。一般来说,企业的定价目标大致有5种。

1.维持企业生存

当企业遇到生产力过剩、产品积压、竞争激烈或者要改变消费者需求时,往往把维持企业生存作为它们定价的目标。为避免倒闭,企业必需制定一个低的价格,借助于大规模的价格折扣,以保本价格、甚至以低于成本的价格出售产品,以期迅速收回资金,维持营业,争取制新产品的时间,重求生机。这种定价目标毕竟只是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计,一旦企业出现转机,企业应该以其他目标作为主要定价目标。

2.市场份额领先

追求市场份额领先是企业普遍采用的定价目标。较高的市场份额可以保证企业产品的销路,便于企业掌握消费者需求变化,易于形成企业控制市场和价格的能力。拥有最大的市场份额后将享有享有最低的成本和最高的长期利润。为争取市场份额领先,企业需要制定一个尽可能低的价格,广开销路。

3.产品质量领先

有些企业以追求产品质量领先为定价目标。为此,企业需要制定一个高的价格来保证高的产品质量,弥补高额的研究及开发费用。中国青岛海尔集团就是这方面的典范。它建立了海尔冰箱质量的形象并提供了优质的服务。与此相应的结果是海尔冰箱的定价可以有高于一般冰箱的溢价,但产品仍然供不应求。

4.当期利润最大化

许多企业都是想制定一个能达到最大当期利润的价格。但企业定价追求当期利润最大化,并不等于制定最高售价。一般来说,定价越高,需求就会减少,需求量越小,单位产品成本就越高,从而影响利润最大化的实现;定价越低,需求量就会增加,需求量越大,单位产品碳酸就越低,但由于单位产品利润也低,就不一定能实现当期利润最大化,所以当期利润最大化,往往更多地取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。

5.企业形象最佳化

良好的企业形象是企业的无形资产,企业形象好,能够得到消费者的长期信赖,获得较好的长期利益。以企业形象最佳化为定价目标的企业应该注重制定出来的价格与企业整体定位相一致,与目标市场顾客的需求相一致。例如,有的企业产品以物价美价廉见长,有的企业则以高档优质著称。同时,企业定价时也要顾及中间商的利益,维护企业在中间商中的形象,遵循社会和职业的道德规范。


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